Biti’s thắng lớn nhờ chiêu bài viral khôn khéo

Một trong những case study đáng học hỏi trong ngành không thể không nhắc đến chiến lược marketing của Biti’s. Một cú lội ngược dòng ngoạn mục cho một thương hiệu sắp “bay màu”. Có thể nói đây là chiến dịch Người Việt dùng hàng Việt

Có phải gần 2 thập kỉ qua, ần đầu tiên, thương hiệu Biti’s mới lại được người tiêu dùng Việt Nam nhắc tới nhiều như vậy. Chắc hẳn ai cũng sẽ đã nghe qua câu logan “Nâng niu bàn chân Việt”. Bitis đã từng làm mưa làm gió trên thị trường giày dép đặc biệt là các sản phẩm dành cho học sinh với độ bền cao kèm màu sắc bắt mắt. Tuy nhiên thương hiệu này đã đi vào lối mòn và khi thị trưởng mở cửa. Các doanh nghiệp nước ngoài hoà nhập vào nền kinh tế thị trường chung thì Bitis đối mặt với nguy cơ bị xoá sổ. Ấy vậy mà dòng sản phẩm Biti’s Hunter ra đời cùng chiến dịch truyền thông hoàn toàn khác biệt và đột phá. Đã tạo ra cuộc cách mạng thay máu của thương hiệu.

CÂU CHUYỆN CỦA BITI’S – PHẦN CHÌM CỦA TẢNG BĂNG NỔI

Khởi Nguồn

Bắt nguồn từ 2 tổ hợp sản xuất là BÌnh Tiên và Vạn Thành tại quận 6, Sài Gòn vào năm 1982. Lúc này với dây chuyền sản xuất dép cao su đơn giản cùng 20 công nhân. Mãi đến năm 1986 hai cơ sở này xác lập hành hợp tác xã cao su Bình Tiên. Chuyên sản xuất giày dép chất lượng cao tiêu thụ trong nước và xuất khẩu sang thị trường Đông Âu và Tây Âu. Cái tên Biti’s là viết tắt của cái tên Bình Tiên này.

Sau đó thị trường thay đổi kéo theo những biến động và cuộc cạnh tranh khốc liệt từ giày dép xốp Thái Lan, Trung Quốc. Hai vợ chồng là chủ tịch HĐQT của Biti’s sang Đài Loan tìm cơ hội mới và nhận thấy loại dép xốp làm bằng hạt nhựa EVA có thể cạnh tranh trực tiếp với dép xốp đang thịnh hành trong nước. Vợ chồng ông quyết định tìm hiểu về công nghệ EVA và mua dây chuyền sản xuất mang về Việt Nam.

Và thị trường Bitis hướng đến là Trung Quốc. Khi mới bước vào thị trường Trung Quốc công việc đầu tiên ông Thành làm đó là đăng ký ngay và bảo hộ thương hiệu (Đây là điều mà các nhãn hiệu Cafe như Trung Nguyên của Việt Nam không làm được và gặp rất nhiều khủng hoảng thương hiệu trong giai đoạn sau này)

Chiến Lược Đúng

Phải kể đến chính sách một giá đã tạo nên sự thành công của thương hiệu để người dùng an tâm về chất lượng sản phẩm cũng như hàng đểu hàng nhái…

Với thị trường rộng lớn, Biti’s tổ chức hệ thống phân phối chân rết từ tổng đại lý đến đại lý kinh doanh để phủ dày và hiện diện khắp nơi từ Vân Nam, Trùng Khánh, Quảng Tây, Quảng Đông, …đến cả Bắc Kinh, Thượng Hải.

Người Trung Quốc rất thích tụ họp ở nơi đông người, và họ cũng có nhu cầu di chuyển rất nhiều vậy nên hội chợ là nơi Bitis chọn để quảng cáo. Với mức chi phí thấp cùng sự lượng khách hàng ổn định doanh thu bình quân hàng năm tại thị trường Trung Quốc của Biti’s đạt khoảng 30%. Riêng khu vực Tây Nam chiếm tới 80% tổng doanh thu toàn thị trường Trung Quốc.

Tại Việt Nam Biti’s là biểu tượng thời trang trong lòng thế hệ 7x.9x hay kể cả 9x và được biết đến với sản phẩm siêu bền và nhẹ.

Cho đến hôm nay Biti’s chiếm 15% thị trường trong nước với doanh thu nội địa 1.000 tỷ đồng con số được phân tích năm 2012. Tốc độ tăng trưởng của thị trường nội địa theo Biti’s chia sẻ đạt mức khoảng 20%/năm. Điều này cũng khiến Biti’s trở thành doanh nghiệp da giày hàng đầu tại Việt Nam.

Thực Tế

Theo số liệu từ Hiệp hội Da giày, Túi xách Việt Nam (Lefaso) cho thấy năm 2015, kim ngạch xuất khẩu giày dép, túi xách đạt 14,95 tỷ USD nhưng khối doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài (FDI) chiếm tới 78,6%, doanh nghiệp nội chỉ chiếm hơn 21%.

Trong đó. kim ngạch thực nhận do làm gia công chỉ bằng 20 -25% giá bán -> thực chất = 21% x 14,95 tỷ x 25% = 784 triệu USD x 15% thị phần = 2,352 tỷ VNĐ.

Thời Kỳ Suy Thoái

Kinh tế hội nhập mở cửa, Việt Nam cho tất cả các thương hiệu nước ngoài đến kinh doanh để mở rộng hơn về kinh tế vào năm 2000. Thì lúc này Bitis đứng trước thách thức phải cạnh tranh với nhãn hiệu giày đình đám thế giới như Nike, Adidas… Với sức ép của thị trường, kèm sự hạn chế về mẫu mã lẫn tâm lý sính ngoại của ngoài Việt. Nhu cầu thị trường cũng thay đổi từ dép sandal sang giày thể thao sneaker khiến Biti’s hoàn toàn đứng ngoài cuộc chiến với các nhãn hiệu quốc tế. Thị phần mất, kinh doanh vô cùng khó khăn làm cho Biti’s bước vào giai đoạn suy thoái trầm trọng. Biti’s cần phải thay đổi để tồn tại và phát triển!

BITI’S VÀ CUỘC CÁCH MẠNG TRUYỀN THÔNG THAY MÁU THƯƠNG HIỆU

Nhờ chiến lược sử dụng KOL thông minh kèm chiến lược truyền thông “Người Việt dùng hàng Việt”. Đã tạo ra tiếng vang rất lớn bom ngược vào thị trường.

Câu chuyện về Biti’s trong những ngày qua, làm tôi nhớ đến cách mà ngày xưa Nike đã làm chiến lược.

Nike từng có doanh thu năm 1983 lên đến 867 triệu USD nhờ vào dòng sản phẩm chạy bộ vào những thập niên 70.

Sau khi thị trường giày chạy bộ bão hòa khiến doanh thu giảm sút. Doanh thu ghi nhận vào năm 1984 còn chưa đến 1 triệu USD, chỉ sau 1 năm doanh thu giảm 867 lần, và quỹ I năm đó hãng ghi nhận khoản thua lỗ đầu tiên.

Quyết Định Để Đời Của Nike

Trước tình hình giảm sút quá nhiều về doanh thu người sáng lập ra Nike, Phil Knight đã quyết định ký hợp đồng với một cầu thủ có tiềm năng trở thành ngôi sao lớn. Điều mà hãng muốn hướng tới là gắn chặt sản phẩm với thần tượng này cùng những nét tính cách, phong thái thời trang gắn liền với Nike để thúc đẩy doanh số kèm theo đó là tạo được tiếng vang lớn.

Nike đã chọn Michael Jordan trở thành đại sứ thương hiệu của mình và Nike hoàn toàn đúng đắn khi Michael Jordan thực sự bùng nổ trong mùa giải 1984-1985 và khiến doanh số của hãng bật tăng mạnh. Kết thúc năm 1984, doanh thu của Nike đạt 900 triệu USD. Đến năm 1997, khi Jordan nhận danh hiệu vô địch thứ 5 trong sự nghiệp bóng rổ nhà nghề của mình, doanh thu của Nike cán mốc 9,19 tỷ USD.

Có sự tương đồng nào giữa Nike và Biti’s Hunter?

Liệu có sự tương đồng nào không khi Biti’s Hunter cũng chọn Sơn Tùng MTP là gương mặt đại diện cho dòng sản phẩm này. Sản phẩm này không phải được định vị theo cách cũ tính là tính năng sản phẩm hay gieo vào đầu khách hàng một sản phẩm thuần Việt, bền, chắc chắn. Họ sử dụng KOL đang thành công và có sức hút nhất nhì tại Việt Nam để quản bá. Liệu Biti’s có khó khăn trong những bước đi tiếp theo!?…

Biti’s Đã Thực Hiện Chiến Lược Truyền Thông Như Thế Nào?

Chiến lược Biti’s áp dụng là công thức truyền thông AIDA cho xuyên suốt toàn bộ quá trình.

Awareness: (Gây chú ý)

Video Viral là thứ mà Bitis hướng đến đó là MV “Lạc Trôi” của Sơn Tùng MTP và MV “Đi để trở về” của Sobin Hoàng Sơn. Chiến lược truyền thông của Biti’s nhắm vào việc quảng bá, gây chú ý đến thương hiệu, sản phẩm mới. Mục tiêu: người người nhà nhà biết đến và nói về Biti’s Hunter

Đặc biệt với sự lan tỏa của MV “Lạc trôi” hơn 17 triệu lượt xem sau 4 ngày đăng tải có thể khẳng định Biti’s đã thành công với chiến lược đầu tiên này. Chỉ cần seeding, vài câu khích đến anti fan của Sơn Tùng “Sơn Tùng mặc đồ cổ trang nhưng lại đi giày sneaker”, cuộc chiến sẽ bùng nổ giữa fan và anti fan, và chẳng khó khăn gì để mọi thứ được viral, nhà nhà người người chú ý đến Biti’s.

Interest (Gây thích thú đối với thương hiệu, sản phẩm)

Việc sử dụng kênh KOL cho chiến dịch truyền thông đồng thời người Bitis chọn lại có sức ảnh hưởng rất lơn, bất kì trạng thái, câu nói, hành động nào của Sơn Tùng cũng được cánh báo chí săn đón.

Tiếp theo đó là rất nhiều các ngôi sao, thần tượng Hot trên mạng sử dụng sản phẩm Bitis Hunter. Điều này khiến Biti’s đã educate thị trường, tạo thành một trào lưu đi giày mới.

Desire (Kích thích, mong muốn, nhu cầu của khách hàng)

Lúc này Biti’s sử dụng hàng loạt các bài PR cho chiến lược kích thích nhu cầu, mong muốn sử dụng sản phẩm của khách hàng lên cực đỉnh

Đầu tiên là các bài PR ngầm, đánh vào lòng yêu nước: Xuất khẩu da giày top đầu thế giới, nhưng người Việt đang ngày càng ít đi giày Việt. Sắp tới đây hệ thống Metro Cash & Carry và Big C đã hoàn toàn thuộc về các tập đoàn bán lẻ Thái Lan thì viễn cảnh người Việt đi giày Thái là hoàn toàn không thể tránh khỏi.

Tiếp đó là loạt bài PR trực diện nhắm trực tiếp vào sản phẩm, đăng tải trên những site báo lan truyền xu hướng làm đẹp của giới trẻ điển hình như Kênh 14

Tạo action (Kích thích khách hàng phát sinh hành động đối với sản phẩm)

Ưu đãi giảm giá cùng việc sản phẩm cháy hàng liên tục tạo tính khan hiếm thị trường. Khiến Bitis hoàn toàn thành công kích cầu mua sắm của khách hàng. Các trang website Thương mại điện tử cũng được kết hợp tích cực nhằm tung ra các mã giảm giá cùng đợt để khách nhanh tay ra quyết định mua hàng.

KẾT LUẬN

Bitis như cá chép hoá rồng nhờ cú lội ngược dòng vượt vũ môn, mọi sự chú ý và tâm điểm đều đổ dồn đến thương hiệu này. Đánh dấu cũng như định vị lại ỷong tâm trí khách hàng. Giờ đây khi search Biti’s Hunter, google sẽ trả về 1650 kết quả trong 0.25 giây. Đây là con số đáng nể với 1 chiến dịch truyền thông.

Nhờ chiêu bài viral khôn khéo Bitis thắng lớn khi tạo được tiếng vang lớn trên thị trường vừa là thành công lại vừa là thách thức của Biti’s, rồi đây các nhãn hiệu như Nike, Adidas sẽ để ý tới, những ông lớn này chắc chắn sẽ có nguồn lực khổng lồ hơn Biti’s. Chúng ta hay cùng chờ đợi xem câu chuyện của Biti’s sẽ được kể tiếp như thế nào!