5 bài học cần ghi nhớ từ khủng hoảng truyền thông

Khủng hoảng truyền thông được hiểu đơn giản là có những tác động xấu, lời nói tiêu cực ảnh hưởng đến hình ảnh của thương hiệu. Trong thời đại digital, khủng hoảng truyền thông trở nên khó xử lý hơn bao giờ hết. Với những sự cố của các nhãn hàng và agency tầm cỡ đã để lại 5 bài học lớn cho người làm thương hiệu. 

 “Quyền lực thứ 5” lên ngôi

Có 3 quyền trong xã hội bào gồm quyền lập pháp, hành pháp và tư pháp. Và lâu nay báo chí được được xem là “Quyền lực thứ 4” trong xã hội. Vậy quyền lực thứ 5 trong xã hội này là ai? Cùng với sự phát triển vượt bật của Internet kèm theo đó là sự ra đời của nhiều nền tảng social media nên “quyền lực thứ 5”, đó là quyền lực mạng xã hội, hay quyền lực của tập hợp các cá nhân đơn lẻ được kết nối bằng kỹ thuật số (connected customers).

Trong quyển sách Marketing 4.0, P. Kotler đề cập quyền lực đang dịch chuyển sang connected customers “from vertical, exclusive and individual to horizontal, inclusive and social”. Quyền lực không còn nằm 1 chiều từ phía báo chí truyền hình, ban bộ ngành chính phủ hay cá nhân nào nữa. Với sự tự lo ngôn luận trên mạng xã hội bất cứ ai cũng có thể là một “nhà báo mạng”. Có thể đưa tin, bình luận, kêu gọi, tạo nên hiệu ứng đám đông với mức độ lan truyền còn nhanh hơn các kênh chính thống.

Và không có có đủ khẳ năng để kiểm soát nhóm quyền lực này. Không có thể chế, tư cách pháp nhân, không nằm trong sự quản lý của bất kỳ ai. Kể cả những hương hiệu lớn, những agency đầu ngành hay kể cả chính phủ

Tầm ảnh hưởng mạnh mẽ và sự khó kiểm soát của “quyền lực thứ 5” sẽ gây nên điều khó khăn hơn bao giờ hết về xử lý khủng hoảng của các thương hiệu và PR agency thời gian tới

Ngay cả khi thương hiệu đang vận hành tốt, vẫn có thể gặp khủng hoảng

“Truyền thông bẩn” là điều đang diễn ra nhan nhảng dưới tác động của quyền lực thứ 5. Đây là điều mà các brands mệt mõi vì không ai muốn doanh nghiệp mình tự nhiên bị vướn vào những chiêu trò, cuộc cạnh tranh “ném đá giấu tay” từ đối thủ xấu. Và chẳng có ai có thể quản lý nổi quyền lực đám đông từ mạng xã hội này.

Sự cố siêu thị Big* bị đồn đoán sai của Trung Quốc từ những SPVs đặt tại Hongkong là một ví dụ cho thấy dù thương hiệu của bạn đang vận hành tốt và không có lỗi lầm nào, nhưng vẫn có thể gặp khủng hoảng. Người tốt vẫn có thể bị hại, đừng bao giờ chủ quan.

Nghịch lý của công chúng: biết nhiều hơn, tin tưởng ít hơn

Trong thời đại công nghệ, giữa các cuộc cách mạng của truyền thông digital, sự kết nỗi giữa con người với nhau gắn kết hơn bao giờ hết. Kết nối lẫn nhau, kết nối với thông tin, kết nối với tri thức chỉ trên một chiếc điện thoại có internet. Bạn không cần phải sang Pháp để thấy sự đẹp đẽ của tháp Eiffel, cũng không cần đi đến những vùng đất xa xôi thì mới biết con người và tập tục sống ở đó ra sao. Chỉ cần những thông tin mà người bạn theo dõi họ chia sẻ thì bạn sẽ đọc và nhìn thấy chúng. Giờ đây việc tiếp cận thông tin nhanh hơn càng làm cho chúng ta nhạy bén và thông minh hơn trước những thông tin. Bạn không cần là chuyên gia marketing cũng biết rằng trước những bộ phim sắp chiếu hay những mv ca nhạc sắp ra mắt chắc chắn phía đoàn phim hay ca sĩ đó sẽ có những động thái thu hút sự chú ý từ khác giả.

Nhưng cũng chính vì hiểu biết quá nhiều mà niềm tin về sự thật càng giảm đi. Chúng ta dần trở nên hoài nghi với tất cả thông tin từ truyền thông. Cho dù là thông cáo báo chí, trang tin chính thống, truyền hình, chính quyền, các hội nhóm, chuyên gia”, celebs… đều đánh mất sự tín nhiệm từng có. Ai rồi cũng có thể bị mua chuộc và có những lời nói thông tin sai lệch ngoại trừ nhóm những người ngang hàng, không có lợi ích tư, không “commercial” và xuất phát từ chính cộng đồng của họ. Sự chuyển hướng này được gọi là peer-to-peer.

Lúc này việc xử lý khi có khủng hoản truyền thông thông qua các kênh cơ bản như họp báo, thông cáo báo chí, đi tin bài có thể là không đủ. Cần cân nhắc lựa chọn kỹ kênh phản hồi & kênh truyền tải thông điệp khi xử lý khủng hoảng. Đây sẽ là thách thức rất lớn đối với thương hiệu và các PR agency

Thương hiệu cần chân thực và chân thành (authentic & honest)

Ngày nay khi sự kết nối giữa các cộng đồng quá chặc chẽ thì việc bẻ lái dư luận hay dắt mũi đám đông là điều không thể. Bạn có thể qua mặt vài trăm người thậm chí ngàn người, nhưng vài trăm nghìn người cả triệu người chắc chắn không được. Kỷ nguyên digital là kỷ nguyên cách mạng của connectivity, và connectivity đem đến sự minh bạch (transparency). Đừng bao giờ lấp liếm thông tin nghĩ rằng bạn có thể “qua mặt” cộng đồng hãy dũng cảm chân thực và minh bạch khi đối mặt với khủng hoảng.

Thái độ là yếu tố quyết định khi khủng hoản xảy ra. Bạn phải chân thành không giả tạo, thừa nhận những tì vết, cầu thị và đừng bao giờ cố gắng tỏ ra hoàn hảo hay ở “thế cửa trên” so với công chúng.

Một lời xin lỗi chân thành sẽ là bước ngoặc cho brand nếu họ đủ thành tâm thì không những lấy lại những gì đã mất mà còn thu hút nhiều khách hàng đến với bạn hơn. Hãy cho công chúng thấy bạn thật sự nhận ra lỗi sai của mình xin lỗi với mong muốn có thể làm tốt hơn ở lần sau và xoa dịu sự bực tức đáng lẽ không nên có này. Hãy nhớ, chỉ một bức tâm thư của Tony Fernades đã có thể lôi Air Asia ra khỏi khủng hoảng. Nhưng một chiến dịch “xin lỗi” công phu của nhãn hàng nước giải khát dịp cuối năm vẫn chưa thuyết phục hoàn toàn được đám đông

“Failing to prepare is preparing to fail”

Quyền lực thứ 5 ra đời với sự khó kiểm soát đã gây ra nhiều khủng hoảng lòng tin của công chúng đối với các brand mà họ tin tưởng. Tuy nhiên các thương hiệu cũng luôn chuẩn bị sẵn sàng để đối phó khủng hoảng truyền thông. Về đối nội hãy trang bị đào tạo kiến thức xử lý khủng hoảng cho đội ngũ thương hiệu và truyền thông, chủ động rà soát định kỳ. Đồng thời tất cả các nhân viên cũng nên học bộ quy tắc trong ứng xử để kiểm soát lời nói và thái độ đối với khách hàng.

Công cụ media monitoring, hợp tác với retainer PR agency uy tín để sẵn sàng các mối quan hệ và kịch bản ứng phó, xây dựng hình ảnh công ty và thương hiệu thân thiện tốt đẹp với công chúng v.v.. tất cả những điều này sẽ được doanh nghiệp chú trọng nhiều hơn. Không có gì là thừa cả việc chuẩn bị tốt có thể giúp doanh nghiệp của bạn tránh những điều đáng tiếc có thể xảy ra trong tương lai.