Năng lực cốt lõi và di sản thương hiệu

Năng lực cốt lõi và di sản thương hiệu là gì? Thất bại của doanh nghiệp là khi họ không tìm được lối đi cho mình cho thời gian tiếp theo và lúc này cần nhất là năng lực cốt lõi để vực dậy. Vậy khi thành công thì doanh nghiệp có đối mặt với điều gì không câu trả lời chính là sự cạnh tranh khốc liệt bởi những đối thủ xung quanh. Doanh nghiệp sẽ bị cuốn theo ánh sáng hào quang khi họ thành công quá sớm và bất ngờ. Và họ thường quên rằng năng lực cốt lõi mới chính là di sản của thương hiệu.

Lợi ích ngắn hạn và tính toàn vẹn của bản sắc thương hiệu

Năm 1978 Jon Crawford một tay chơi guitar bass đã sáng lập ban nhạc rock có tên là Berlin. Họ chẳng quan tâm đến bảng xếp hạng hay bất kì thành tích nào cũng như ai đang theo dõi và lắng nghe họ. Họ chỉ muốn sống với đam mê của mình là được ấy vậy mà bài hát của họ lại trở nên nổi tiếng được nhiều người biết đến của họ lại là một bài hát về tình yêu: “You take my breath away”. Một ban nhạc Rock lại nổi tiếng về một bài hát tình yêu.

Ngày nay ai cũng biết đến Starbucks ông lớn dẫn đầu trong nghàng cà phê và hệ thống chuỗi cửa hàng rộng khắp thế giơi. Nhưng ban đầu họ chỉ là cửa hàng nhỏ bán cà phê bình thường ở thành phố Seattle của Mỹ. Họ bán những ly cà phê Espresso mang phong cách Italy và đây là những ly cà phê đậm đặc mang đậm dấu ấn thuần tuý. Ấy vậy mà sản phẩm tạo nên sự thành công như bây giờ của họ lại là Frappuccino. Đây là một loại nước ép tổng hợp hoa quả và sữa pha mùi cà phê. Nó thơm ngon và được khách hàng ưa chuộng. Thậm chí tạp chí Business Week còn bình chọn Frappuccino là sản phẩm nước uống xuất sắc nhất của năm 1996.

Quay lại câu chuyện về bài hát “Take my breath away” của ban nhạc Berlin đã nói ở trên. Ban nhạc này những tưởng sẽ rất phát triển sau bài hit đó nhưng lại sụp đổ sau đó không lâu. Chính cái bóng của Take my breath away quá lớn khiến không có bài hát nào sau đó có thể nổi bật hơn. Những người fan ruột trước đây quay lưng vì nghĩ là ban nhạc đã thay đổi phong cácc. Những khác giả mới sẽ lầm tưởng tình yêu nhẹ nhàng sẽ là phong cách chính. Điều này khiến 1 ban nhạc Rock loay hoay trong việc nên làm gì tiếp theo.

Bảo tồn di sản thương hiệu đã khó, phát triển di sản thương hiệu lên một tầm cao mới nhưng không ảnh hưởng đến bản sắc gốc ban đầu là một thách thức vô cùng lớn

Trong lĩnh vực gây dựng thương hiệu, việc giữ vững bản sắc để kinh doanh lâu dài là điều vô cùng quan trọng. Việc thu được lợi ích ngắn hạn trong kinh doanh và giữ vững bản sắc để phát triển lâu dài thật sự là thử thách rất lớn.

Starbucks đã thu về hơn 10% doanh thu trên toàn thế giới chỉ dựa vào đồ uống Frappuccino. Chủ tịch Starbucks Howard Schultz cũng phản đối kịch liệt ý tưởng về nước hoa quả pha sữa Frappuccino. Ông sợ loại nước uống này ảnh hưởng đến sự toàn vẹn của những ly cà phê nguyên bản Starbucks. Tuy nhiên ông không thể nào từ chối lợi nhuận mà thức uống này đem lại vì quả thực vào thời điểm đó đây là sản phẩm best saller của Starbucks. Và cũng nhờ vào món đồ uống này nhiều người biết đến Starbucks và các khách hàng trung thành cũng không vì điều đó mà rời đi.

Tất nhiêu ít nhiều gì Starbucks đã đánh mất giá trị thương hiệu ban đầu là cà phê nguyên bản, chỉ uống trong cốc sứ và không gian đậm mùi cà phê

Bảo tồn và phát triển di sản thương hiệu

Qua hai câu chuyện trên rõ ràng có những điểm tương đồng và không? Tại sao lại có sự khác biệt như vậy? Frappuccino có mang cái hồn thương hiệu của Starbucks đi không? Hay nếu Berlin sáng tác thêm nhiều bài mang phong cách tương tự “Take my breath away” thì có thành công và không sụp đổ không. Điều này phụ thuộc vào chính khán giả, khách hàng của họ. Theo thuật ngữ chuyên môn về thương hiệu, ban nhạc Berlin đã không thể tái định vị dòng nhạc của mình từ Rock Metal sang dòng Balllad. “Khách hàng trung thành” của Rock bỏ đi còn “khách hàng mới” không có đã đẩy Berlin từ đỉnh cao vinh quang xuống vực thẳm sụp đổ.

“Bầu không khí chúng tôi tạo ra trong cửa hàng cũng góp phần quan trọng đối với việc xây dựng thương hiệu không kém chất lượng cà phê. Nhất là hương cà phê – đậm đà, nồng nàn, bí ẩn và khơi gợi. Mùi hương có tác động đến ký ức nhiều hơn bất kỳ một giác quan nào khác”.

Qua hai câu chuyện trên chúng phản ánh phần nào sự đấu tranh giằng xé giữa giá trị bản sắc và cơ hội mở rộng kinh doanh. Đối với những thương hiệu mới điều này sẽ dễ dàng hơn còn với những doanh nghiệp mà bản sắc tạo nên thương hiệu cho họ thì điều này vô cùng khó khăn. Đi mãi trong một lối mòn không phát triển hay phát triển sang hương khác bỏ hoàn toàn giá trị cốt lõi. Việc giữ gìn di sản thương hiệu đã khó, phát triển di sản thương hiệu lên một tầm cao mới, nhưng không ảnh hưởng đến bản sắc gốc ban đầu là một thách thức vô cùng lớn.

So với những gì mà Howard Schultz đã mô tả trong cuốn sách gối đầu giường của tôi mang tên “Dốc hết trái tim”. thì Starbuck thơm lừng mùi cà phê đậm đặc, không gian cà phê “đậm đà nồng nàn bí ẩn”. Hiện tại di sản thương hiệu của Starbucks đã “bay theo” chiến lược đa dạng hóa sản phẩm nhằm hướng tới số đông đại trà, dễ tính và đa số chỉ cần một địa điểm đẹp, một cái tên sành điệu để ngồi, check in và selfie. Nhưng thật sự sự thay đổi này vẫn đem lại doanh thu cao ngất ngưỡng và Starbucks vẫn là ông trùm trong ngành cà phê và khiến rất nhiều đối thủ khác phải dè chừng.

Song đối với cá nhân tôi, Starbucks đã “bán đi” di sản thương hiệu của chính mình. Họ, suy cho cùng, đang trở thành một Berlin trong âm nhạc mất rồi, mặc dù họ vẫn đang trên đỉnh thành công trong lĩnh vực chuỗi quán cà phê.